¿Por qué la marca empleadora se esculpe desde la comunicación interna?

Imaginá que tu empresa es una película en cartelera. Podés invertir un presupuesto millonario en afiches públicos, realizar acciones en vía pública y lanzar tráileres impactantes para atraer a la audiencia. Pero si el público entra a la sala y se encuentra con una trama inconexa, actores desganados y una producción deficiente la crítica los va a destrozar. En el ámbito corporativo ocurre exactamente lo mismo: los protagonistas de nuestras películas son los colaboradores. Nosotros, desde las disciplinas de la comunicación, actuamos como facilitadores para que esa historia sea un éxito de crítica y de público, entendiendo que la reputación de cualquier empresa se empieza a construir verdaderamente desde dentro.

En el escenario actual de la comunicación social y las relaciones públicas, nos encontramos inmersos en lo que diversos académicos denominan la “economía de los intangibles y de la reputación corporativa”. En este ciclo, los productos ya no constituyen el principal factor de diferenciación entre las marcas, el verdadero valor radica en sus principios, sus culturas y sus reputaciones, los cuales se vuelven indispensables para recuperar la confianza de las personas. Es aquí donde la comunicación interna y la marca empleadora se entrelazan de forma indisoluble.

Más allá del organigrama: la empresa como un sistema vivo

Para comprender el impacto de la comunicación interna en la proyección exterior, resulta indispensable abandonar las viejas visiones jerárquicas y burocráticas y adoptar una perspectiva sistémica. Si concebimos a la organización como una red de elementos interconectados, entendemos que cualquier modificación en una de sus partes afecta indefectiblemente al todo.

Bajo esta lógica, se vuelve evidente que todo comunica y todos comunican dentro de la empresa. Aunque existan sectores específicos encargados de trazar las estrategias comunicativas, la realidad es que la comunicación interna depende de cada una de las personas que integran la firma. Las empresas están hechas por personas, ellas son su corazón y quienes marcan el rumbo institucional.

Por lo tanto, la marca empleadora, es decir la imagen que perciben los profesionales actuales y potenciales de una organización,  no es un eslogan publicitario que se diseña exclusivamente para portales de empleo o campañas de selección de personal. La marca empleadora se basa de manera directa en la reputación que la organización tiene como empleador y en cómo la perciben sus propios colaboradores en el día a día. No se puede proyectar de forma genuina hacia afuera lo que no se vive hacia adentro.

Para que la comunicación interna actúe como un motor de la marca empleadora, debe asentarse sobre cimientos conceptuales sólidos que configuran la identidad corporativa. Tal como postula Paul Capriotti, la identidad es ese conjunto de características centrales, perdurables y distintivas que permiten identificar a una organización y diferenciarla de sus competidores. Es, fundamentalmente, el ADN de la compañía.

Esta identidad se nutre de elementos clave que la comunicación interna debe encargarse de vertebrar y difundir de forma continua:

1.La filosofía corporativa: integrada por la misión (qué hace la empresa) , la visión (dónde quiere llegar) y los valores (cómo se comporta y trabaja). La comunicación interna funciona aquí como una herramienta esencial para cohesionar estos planteamientos, aunando la visión con la misión diaria.

2. El propósito corporativo: este concepto alude directamente a la razón de ser de la organización, a su “porqué” más profundo, el cual va más allá del rédito puramente económico y contempla su impacto social y su contribución a la comunidad. Compartir este propósito con los trabajadores no solo incrementa la confianza del equipo, sino que tiene una correlación directa y positiva con la reputación y la cuenta de resultados.

Cuando estos elementos se comunican eficazmente y son respaldados por un liderazgo basado en el ejemplo, se logra despertar el orgullo de pertenencia. Lograr que los empleados se alineen con la cultura de la empresa los motiva a convertirse de forma espontánea en embajadores de la marca.

Del colaborador al embajador: la credibilidad sin intermediarios

En las relaciones públicas tradicionales, se solía delegar la portavocía exclusivamente en los directivos o en gacetillas de prensa homogéneas. Sin embargo, en la era de las plataformas digitales y la interconexión constante, cada profesional de la empresa cuenta con un canal de comunicación masivo en sus manos.

Diversas investigaciones confirman un dato crucial para cualquier estratega de comunicación: la confianza que inspiran los empleados de una firma es significativamente mayor que la confianza que genera la institución por sí misma. Los trabajadores son los representantes más creíbles del mensaje corporativo en sus entornos personales, familiares y de ocio. Como bien señalan los directivos del sector, si buscamos optimizar la experiencia del cliente externo, el paso ineludible es comprender y gestionar primero de manera impecable la experiencia del propio empleado.

Una gestión estratégica de la comunicación interna no solo disminuye la conflictividad y facilita la adaptación ante entornos cambiantes, sino que dota de coherencia a la organización. Los públicos externos y los clientes valoran por sobre todas las cosas que una empresa cumpla lo que comunica. Si existe una grieta entre lo que la compañía dice ser de puertas hacia afuera y lo que verdaderamente es en su cotidianidad interna, la reputación sufre un daño severo e inmediato.

Como profesionales de la comunicación social, el periodismo institucional y las relaciones públicas, debemos entender que la marca empleadora no se fabrica con acciones cosméticas de recursos humanos aisladas de la estrategia global. Se esculpe mediante una comunicación interna bidireccional, transparente y basada en valores reales.

Invertir en canales internos eficientes y en narrativas institucionales honestas no es un gasto accesorio, es la inversión más rentable para asegurar la sostenibilidad y la credibilidad de cualquier organización a largo plazo. Cuidar al público interno es, en última instancia, la única garantía de que nuestra historia, al ser expuesta ante los ojos del mundo, sea recibida con el aplauso sincero de la autenticidad.

Fuentes:

• Aced, C., Arocas, M. y Miquel-Segarra, S. (2021). *Manual de Comunicación Interna*. Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación).
• Capriotti, P. (2009). *Planificación estratégica de la imagen corporativa*.
• Carreras, A., Alloza, A. y Carreras, M. (2013). *Reputación corporativa*.
• Cuenca, J. y Verazzi, L. (2018). *Justificación e importancia de la comunicación interna*.
• Elías, J. y Mascaray, J. (2003). *Más allá de los recursos humanos: comunicación interna*.
• Villafañe, J. (2015). *La gestión de la reputación como empleador*.