Por qué la experiencia de compra exige volver a entretener

El término retailtainment suele recibirse con cierto escepticismo, como si fuera otra etiqueta vacía inventada por el marketing digital para maquillar conceptos básicos. Sin embargo, su trasfondo es sencillo: la actividad comercial en el punto de venta siempre necesitó del entretenimiento para conectar con las personas.

Cuando una marca ignora esta premisa, su espacio físico y su canal digital se reducen a meras bocas de expendio. En el contexto actual, despachar productos ya no alcanza para sostener un negocio, y la falta de propuesta se evidencia rápidamente en los balances financieros.

En nuestro país, como analizamos en la columna de comunicación de Radio Universidad FM 95.7 de Mar del Plata, siempre creímos que el retail con entretenimiento era patrimonio exclusivo de marcas con presupuestos millonarios y una bajada de línea directa de una casa matriz europea. Mirábamos los escaparates de manual y los layouts al estilo Apple, con su cubo de vidrio y cincuenta millones de dólares puestos en cada local, como si fueran un lujo caprichoso. Pensábamos: «Lo hacen porque es lineamiento de marca».

Volver a la esencia del comercio

La combinación entre comercio y entretenimiento no es una moda reciente, sino un retorno a las bases. Historicamente, la experiencia de compra estuvo vinculada al esparcimiento: cautivar al público para, posteriormente, concretar la transacción.

Con el tiempo, el enfoque se desplazó casi exclusivamente hacia la oferta y la conveniencia racional. En la dinámica habitual, ir de compras se redujo a buscar promociones, comparar descuentos o aprovechar cuotas sin interés en entornos poco creativos. En el plano local, la dinámica económica y la inflación llevaron a que la gestión comercial se centrara principalmente en el manejo de stock, el flujo de caja y los acuerdos financieros de turno, relegando la innovación en el punto de venta.

Diferenciación ante la sobreoferta: El modelo asiático

Mientras que en la región la capacidad de entretener se fue postergando por urgencias coyunturales, en mercados como el chino se desarrolló una dinámica opuesta debido al exceso de oferta. Al existir un volumen de producción que supera la demanda interna, la competencia por precio deja de ser sustentable.

Cuando el valor monetario ya no permite diferenciarse, la estrategia se traslada a la experiencia de usuario. Esto abarca desde el cuidado extremo en el empaque hasta la integración de eventos en vivo (live shopping) y espacios interactivos en los locales.

Las métricas del sector respaldan esta transformación a nivel global:

• Valuación de mercado: El segmento del retail experiencial alcanzó los USD 133.000 millones en 2025, proyectando un crecimiento anual cercano al 15% (Technavio).
• Tráfico y permanencia: Los espacios que integran propuestas de entretenimiento registran un incremento del 25% en visitas y un 22% más en el tiempo de permanencia de los clientes (ICSC).
• Ingresos por experiencias: Las actividades complementarias a la venta directa (eventos, personalización y vivencias en tienda) pasaron de representar el 10% de las ganancias en 2021 al 25% en 2025.

La psicología detrás del consumo

El comportamiento del comprador varía según el tipo de necesidad:

1. Búsqueda racional: Cuando existe una necesidad concreta (como adquirir un bien tecnológico), el usuario investiga previamente, busca asesoramiento técnico y evalúa las opciones de pago. La decisión de compra se toma de forma meditada.
2. Consumo por impulso y preferencia: En rubros como la moda, el proceso es más emocional. El entorno, la música, la ambientación y los estímulos visuales reducen la resistencia del consumidor y generan deseo hacia el producto.

Para contrarrestar la postura defensiva que adopta habitualmente un cliente ante un intento de venta directo, muchas marcas incorporan espacios de café o áreas de descanso dentro de sus tiendas. Al ofrecer un momento de confort, la persona se habitúa al universo de la marca, extiende su estadía y aumenta de forma natural la probabilidad de compra.

Dos estrategias internacionales de alto impacto

1. Gentle Monster: El espacio como generador de contenido

La firma asiática de anteojos Gentle Monster destina cerca del 90% de la superficie de sus tiendas a instalaciones artísticas y esculturas robóticas. Sus locales, concebidos como galerías de arte que cambian periódicamente, priorizan la inmersión por sobre la exhibición tradicional del producto.

Esta estrategia responde a una lógica de difusión orgánica:

• El cliente vive una experiencia visual impactante y se toma una fotografía.
• Publica el contenido en sus redes sociales, generando alcance gratuito para la marca.
• Esto despierta el interés (FOMO) de otros usuarios, quienes visitan el local para repetir la vivencia.
• El incremento en la visibilidad deriva en mayor tráfico web y, finalmente, en ventas.

2. Urban Revivo: Experiencia sensorial en el segmento masivo

El concepto no se limita al sector de lujo. La cadena de moda rápida Urban Revivo aplica el marketing sensorial en tiendas de gran escala. Mediante un diseño arquitectónico cuidado, atención al detalle en la exhibición y un entorno pensado para la interacción, la marca logra prolongar el tiempo de permanencia del público en locales de alto tránsito a nivel internacional.

La oportunidad para el mercado local

En el ámbito regional, las acciones de entretenimiento suelen quedar relegadas a eventos puntuales, como las inauguraciones de locales. Sin embargo, el retailtainment requiere una propuesta continua.

Frente a un escenario donde la vara de la experiencia en tienda suele ser baja, la oportunidad de diferenciación es amplia y no exige necesariamente presupuestos desmedidos. Consiste en diseñar el espacio pensando en generar incentivos para que el público interactúe y comparta su vivencia.

En un contexto competitivo, la venta deja de ser el único punto de contacto para transformarse en el resultado de una estrategia basada en captar y sostener la atención de las personas.

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