Lumilagro y la importancia de una buena estrategia de comunicación en momentos de crisis

La tradicional empresa de termos Lumilagro generó revuelo y un escandaloso impacto en la opinión pública tras un polémico posteo que derivó en la eliminación de sus publicaciones y un tratamiento de los medios que no solo reforzó el conflicto, sino que demostró la importancia de una buena estrategia cuando la crisis amenaza. Vale aclarar que esto había comenzado por un comentario del diputado nacional Miguel Ángel Pichetto quien señaló en X que “la propia empresa reconoce que redujo la fabricación local para producir termos en el exterior”.

La marca de termos desvinculó a 170 empleados en los últimos años de su planta industrial para focalizar la mayor parte de su operación en la importación desde China. Frente a esto y a las declaraciones que el vocero de la empresa ya había dado en un famoso podcast dedicado a empresas e industrias, decidieron redoblar la apuesta y comentar en X: “Ustedes que opinan? Preferirías que los volvamos a contratar y vuelvas a tener que gastar $100 mil de más para conseguir un termo de calidad? Nos reconvertimos para volver a crecer igual que en los 70’s cuando dejamos de soplar las botellas a pulmón y nos automatizamos,” fue el mensaje de Lumilagro.

El tuit generó una polémica inmediata por el modo en que la empresa se refirió a sus extrabajadores. Pero la cuenta oficial de Lumilagro, casualmente manejada por los mismos dueños, según mencionaron en la entrevista comentada, se preguntó: “Quizás podemos hacer una edición limitada. De peor calidad y más caro, pero 100% fabricado en Argentina?”.

“Antes teníamos una community manager, pero estábamos todo el tiempo diciéndole qué decir”🗣️

➡️Martín Nadler, dueño de Lumilagro, reveló que ahora él y su mujer manejan las redes de la marca. pic.twitter.com/9I6hZ6UpAG

— El Destape (@eldestapeweb) March 23, 2026

Las réplicas fueron dominadas por las críticas a la forma de comunicar de la empresa y a la falta de sensibilidad por referirse de esa forma la situación de los trabajadores: “A veces lo mejor es callar. La verdad que no me dan ganas de comprarle nada a una empresa que se jacta y hasta parece enorgullecerse de despedir gente para ofrecer su producto más barato”, contestó el usuario @Lautarofc. “Tenía Lumilagro pero después de leer el tuit me veo en la obligación en conseguir otra marca, una que no esté orgullosa de dejar 100 familias sin trabajo”, sentenció @CarpLocura__. Otros se permitieron ironizar: “Bienvenidos a los termos del hambre”.

El tuit de Lumilagro se viralizó y minutos después de las 16.30 tenía 3,3 millones de visualizaciones y más de 4 mil comentarios.

¿Qué debería haber realizado la empresa?

En principio, una gran opción es detenerse, no por llevar al extremo del silencio absoluto, sino porque, si no podemos detectar el grado de la crisis cualquier intento de revertirla será en vano, como en este caso, son tapa de todos los portales y largas columnas de radios y televisión.

TRAS DESVINCULAR 170 OPERARIOS, LUMILAGRO DEFENDIÓ EL MODELO DE MILEI CON LA IMPORTACIÓN DE TERMOS DESDE CHINA

Lectura rápida
Defendió su reconversión productiva y la importación de termos desde China tras más de 170 desvinculaciones, en un contexto de caída de ventas del 50% en… pic.twitter.com/OVJ4FnTCVL

— Clarín (@clarincom) March 24, 2026

Vemos que Lumilagro, a medida que decidía avanzar, el semáforo de crisis pasaba de amarillo a rojo, con una viralización extrema y comentarios que opacaban años de trabajo y lo que para mucho de los argentinos significa esta marca: momentos compartidos, infancias de juegos en tardes de verano y el fiel e indestructible termo orgullo nacional.

Cuando Lumilagro detectó lo ocurrido, cuando el semáforo ya estaba en rojo decidió hacer lo que algunos creen la mejor opción: eliminar y lanzar un comunicado.

Pero ya era tarde, el tratamiento en los medios y la opinión pública estaba hecho, las capturas de pantallas eran pruebas absolutas de un error claro: no ser estratégico, no utilizar la entrevista en uno de los podcasts nacionales más importantes del momento como revalorización de la marca, no tener comunicación interna clara y lo más importante no tener una vocería entrenada ante la crisis.

Luego, el comunicado oficial relataba: “Toda reconversión es dolorosa, pero ninguna empresa pone las reglas del juego. No hemos despedido a una sola persona. Todos los retiros fueron por común acuerdo para adaptarnos, sobrevivir y volver a crecer. Si por el contrario decidiéramos no adaptarnos, terminaríamos perdiendo con la competencia y cerrando”.

Toda reconversión es dolorosa, pero ninguna empresa pone las reglas del juego. No hemos despedido a 1 sola persona. Todos los retiros fueron por común acuerdo para adaptarnos, SOBREVIVIR y volver a CRECER. Si por el contrario decidieramos no adaptarnos, terminariamos perdiendo…

— Lumilagro Oficial (@LumilagroArg) March 23, 2026

“Esto nos permitirá volver a dar más trabajo. Con apertura de locales propios, fabricación de parte de nuestros productos, crecimiento de nuestro sector comercial y de diseño e ingeniería, confiamos en que eventualmente no solo podamos darle a los argentinos el mejor producto al mejor precio, sino que también volveremos a dar más empleo, quizás incluso más del que teníamos antes”, concluyó tras la polémica.

Con información de Infobae y Perfil